Todas las empresas nos volcamos en captar clientes. Minimizar costes. Maximizar beneficios. Mejorar procesos. Mayor rentabilidad. Crecimientos más altos. Comprar. Vender. Y llegado el momento, cuando nos preguntan qué nos hace diferentes al resto de compañías de la competencia recurrimos a argumentar sobre procesos, precios o tecnología. Esas capas, en un mundo globalizado y accesible como el que vivimos, son casi parejas a las de nuestra competencia sin constituir un elemento diferenciador.
La diferenciación tiene que producirse en el contacto con el cliente. Tenemos pocas ocasiones para hacer que ese cliente viva una experiencia diferenciadora de nuestra competencia y fidelizarlo para nosotros. El nivel de exigencia del cliente es proporcional a la facilidad con la que es capaz de “escaparse” a la competencia y, en el momento actual, eso implica mucha exigencia (para la práctica totalidad de sectores y servicios).
Se acercan tiempos, para todos, cada vez más difíciles. El coste de captación de cliente se incrementa año tras año por la competencia cada vez mayor que atomiza el mercado. Y, si en vez de centrar nuestros esfuerzos en captar, lo hiciéramos en retener, querría saber si a final del ejercicio el incremento de clientes obtenido era mayor o menor que en la lucha actual por la captación. Y aquí es donde nos equivocamos todas las empresas y, fundamentalmente, los directivos.
Tenemos que ser capaces de hacer sentir distinto al cliente. Si cambia debe “sufrir” ese cambio de forma que la mínima disminución del precio de nuestra competencia o su mayor tamaño, no sean suficiente argumento para desear un cambio. Tenemos muy pocas ocasiones de retener a nuestro cliente. De integrarlo de tal forma en nuestra red empresarial que la competencia tenga que venir con la espátula para poder captarlo.
El imperio romano, el español y cualquier otro se derrumbó cuando únicamente se preocupo de tener más. Extender fronteras. Abarcar. Y olvidaron que había algo que defender. No sólo bastaba con atacar. Se hicieron tan grandes que no pudieron defenderse de las amenazas. Y siempre surgen nuevas. Esto puede trasladarse sin reflexionar demasiado al mundo empresarial.
El que sólo se preocupe en captar morirá de éxito. Hoy sólo tienen un futuro cierto las empresas centradas en la satisfacción del cliente y el objetivo claro y principal de hacer vivir una experiencia diferenciadora a cada uno de sus clientes cuando se le presente alguna de las pocas ocasiones que tenemos para llevarlo a cabo.
Si nos olvidamos del cliente de hoy y basamos nuestro futuro en el cliente de mañana habremos muerto sin saberlo.
